evoluzione del marketing

Evoluzione della Comunicazione di Marketing nell’era Digitale

Con l’avvento delle tecnologie digitali si è assistito negli ultimi 30 anni ad una Evoluzione della Comunicazione di Marketing. Si è passati da un Modello di Marketing Communication di tipo One to Many, dove il potere era detenuto esclusivamente dalle imprese, ad un Modello di tipo Many to Many, dove il consumatore diventa il vero protagonista.

In quest’articolo vedremo insieme quali sono le dinamiche dell’ Evoluzione della Comunicazione di Marketing, partendo dal Concetto di Marketing Communcation ed addentrandoci sempre di più, osservando come anche le attività di Promotion Mix assumono nuove configurazioni in chiave digitale.

Buona Lettura  🙂 !!!

Evoluzione della Comunicazione di Marketing: Partiamo dalle basi

Cos'è la Comunicazione di Marketing

Prima di osservare come è avvenuta l’ Evoluzione della Comunicazione di Marketing con l’avvento delle tecnologie digitali, mi sembra doveroso partire dalle basi chiedendoci “Cos’è la Comunicazione di Marketing” (o Marketing Communication).

Con Marketing Communication ci si riferisce ad una delle leve principali delle attività di marketing svolte dalle imprese. Essa coincide con la voce mediante la quale l’impresa si connette con una serie di soggetti (Stakeholders) con i quali entra quotidianamente in contatto, quali consumatori, partner, fornitori, comunità locali e così via.

Gli Obiettivi del Marketing Communication, dunque, sono quelli di:

  • Far percepire ai consumatori un’ immagine coerente con gli obiettivi di marketing.
  • Gestire e governare, in modo ottimale, le relazioni con i vari attori organizzativi.

All’interno di un’organizzazione di grandi dimensioni, solitamente i responsabili del marketing communication (Marketers) sono interni, ossia sono parte integrante della struttura aziendale.

D’altro canto, invece, per realtà aziendali di piccole – medie dimensioni, le attività di marketing communication spesso sono delegate ad agenzie esterne specializzate (le classiche agenzie di comunicazione).

La Comunicazione di Marketing “One to Many”

Precedentemente l’ Evoluzione della Comunicazione di Marketing, vigeva un modello di marketing communication di tipo “One to Many”.

Tale modello viene inquadrato anche più comunemente come Comunicazione di Massa.

Comunicazione di Marketing "One to Many"

Il Modello di Comunicazione One-to-Many si caratterizza per il fatto che un singolo soggetto, ossia l’ impresa (Enterprice), realizza un particolare contenuto/messaggio comunicazionale (Content), il quale viene veicolato e diffuso tra il pubblico di consumatori, attraverso i media tradizionali o Mass Media quali tv, radio, stampa, cinema e così via.

All’ interno del Modello di Marketing Communication di tipo One to Many, differenti sono i ruoli assunti dagli attori che vi partecipano. In particolare:

  • Le imprese detengono una posizione di potere.
  • I consumatori assumono un ruolo passivo.

In questo contesto sono le aziende a detenere il potere di progettare, controllare e diffondere l’immagine da far percepire al folto pubblico di consumatori, attraverso messaggi pubblicitari e promozionali.

D’altro canto i consumatori assumono un ruolo passivo, non potendo interagire con il brand o con altri consumatori al fine di scambiarsi consigli e pareri.

I 5 Elementi Distintivi della Comunicazione di Marketing “One to Many”

Le Caratteristiche della Comunicazione di Marketing "One to Many"

Compreso il Concetto di Comunicazione di Massa, avrai potuto già dedurre alcuni elementi caratterizzanti del Modello di Comunicazione di Marketing One to Many.

Sono 5 gli Elementi Distintivi del Modello di Comunicazione Tradizionale. In particolare troviamo:

  • Unidirezionalità
  • Mass marketing
  • Monologo
  • Focus sul prodotto
  • Target

Con Unidirezionalità ci riferiamo al senso di marcia della comunicazione tradizionale, che avviene a senso unico, ossia partendo dall’ impresa per arrivare al consumatore finale. I marketers realizzano il messaggio e lo distribuiscono, tramite i media, al pubblico. È in questo elemento che si concretizza il ruolo passivo del consumatore che assume la funzione di semplice fruitore di contenuti.

Con Mass marketing ci si riferisce al fatto che le attività di comunicazione si rivolgono ad un pubblico molto vasto e poco differenziato di consumatori. In questo senso si parla di Broadcasting, ossia di una logica di comunicazione rivolta alla massa.

Il Monologo attiene alla forma del modello di comunicazione one-to-many, che si esplicita con valore di narrazione, in cui non è data la possibilità alla controparte di interagire o intervenire.

L’intera attività di comunicazione pone il Focus sul prodotto, ossia è determinata a evidenziare le caratteristiche distintive del sistema d’offerta proposto al pubblico, mettendo in secondo piano le esigenze ed i bisogni dei consumatori.

Infine, i consumatori vengono percepiti esclusivamente come Target, ossia come un segmento di mercato al quale rivolgersi. Solitamente il target è poco differenziato, in quanto vengono analizzate solo le caratteristiche socio-demografiche, dando poco risalto a dinamiche di carattere psicografico e comportamentale.

Comunicazione di Marketing “One to Many” e Promotion Mix

Se sei un appassionato, se studi in facoltà vicine al Marketing (Economia aziendale o Scienze della Comunicazione) oppure sei uno degli addetti ai lavori, non puoi non conoscere le 4P del Marketing.

Voglio, però, affrontare lo stesso questo discorso per chi ora si sta approcciando a questa materia.

Con 4P del marketing (marketing Mix) ci si riferisce alle leve del marketing, una serie variabili controllabili da parte dell’azienda, che vengono sfruttate al fine di ottenere gli obiettivi prefissati.

Le 4 P del Marketing

Come mostra l’immagine, 4 sono le leve del Marketing :

  • Price (Prezzo)
  • Product (Prodotto)
  • Placement (Distribuzione)
  • Promotion (Promozione)

La Comunicazione di Marketing si inserisce nella leva del Promotion Mix.

Il Promotion Mix, nel modello di Comunicazione di Marketing Tradizionale, si compone di 4 attività, tra cui:

  • Advertising
  • Personal Selling
  • Sales promotion
  • Public relations

Con Advertising ci si riferisce al classico Messaggio Pubblicitario. Esso si concretizza attraverso i Mass Media, quali radio, pagine stampa e televisione. Si tratta di una forma di Comunicazione Pubblicitaria Unidirezionale, il cui scopo è quello di influenzare il comportamento di un vasto pubblico di soggetti, creando Brand Awareness.

Con Personal Selling un Venditore contatta personalmente il Consumatore Potenziale, al fine di promuovere i prodotti e le sue caratteristiche distintive. È un’ottima strategia di vendita quando il prodotto è caratterizzato da un elevato valore economico o complessità tecnologica.

Le Sales Promotion sono le Promozioni delle Vendite. L’obiettivo di tale attività è quello di facilitare le vendite nel breve periodo in modo da rafforzare la fedeltà dei consumatori alla marca e la ripetizione degli acquisti nel tempo.

Infine si distingue l’attività di Public Relation, ossia un’attività finalizzata a gestire e governare, in modo ottimale, l’immagine dell’azienda sviluppando relazioni di qualità con i cosiddetti Stakeholders.

Evoluzione della Comunicazione di Marketing con l’avvento del digitale

L’ Evoluzione della Comunicazione di Marketing si è avuta con la diffusione delle tecnologie digitali ed, in particolare, dei social media.

I Nuovi Media sono strumenti:

  • Flessibili.
  • Facilmente Adattabili ai cambiamenti di mercato.
  • Basati su piattaforme completamente aperte (Open Source).

Ciò facilita l’ interazione tra consumatori ed imprese e tra consumatori stessi.

Queste dinamiche hanno trasformato il modello tradizionale di marketing communication, in un nuovo paradigma, definito “Many to Many Marketing Communication Model”.

La Comunicazione di Marketing di tipo Many to Many

Quest’ultimo si caratterizza per la sua Circolarità.

L’impresa realizza un particolare contenuto veicolato all’interno dei nuovi media ed i consumatori interagiscono tra di loro scambiandosi opinioni e pareri. L’interscambio di opinioni tra gli utenti, genera dei feedback che vengono rimandate all’impresa, tramite i media in cui inizialmente il contenuto è stato pubblicato.

Tale processo prosegue con i consumatori che continueranno a socializzare tra loro e con le imprese. Queste ultime, ascoltando le conversazioni che avvengono sul web, possono monitorare la reputazione che il brand ha tra il pubblico.

Nel Nuovo Modello di Marketing Communication, cambiano i ruoli assunti in passato dagli attori che vi partecipano. In particolare:

  • Le imprese perdono la loro posizione di potere.
  • I consumatori assumono un ruolo proattivo.

In tale contesto, basato sulla connettività e sulla interattività, imprese e brand perdono il loro ruolo di protagonisti.

Il protagonismo si sposta dal lato del consumatore, il quale da semplice fruitore di contenuti passa ad essere un “Consum-Attore“, ossia una figura ibrida tra consumatore di beni e produttore degli stessi.

L’ Evoluzione della Comunicazione di Marketing ha comportato un’ Evoluzione del Ruolo del Consumatore Moderno. Ne ho parlato nell’ articolo dedicato al “Prosumer: Il comportamento del Consumatore si evolve.”

I 5 elementi distintivi della Comunicazione di Marketing “Many to Many”

Le Caratteristiche della Comunicazione di Marketing Many to Many

Gli elementi caratterizzanti il Modello Comunicazione di Marketing Many to Many sono esattamente antitetici a quelli visti precedentemente per la comunicazione di massa.

In particolare troviamo:

  • Omnidirezionalità
  • Dialogo
  • Personalizzazione
  • Focus sul Consumatore
  • Consumatore come Partner

Il nuovo modello di comunicazione è Omnidirezionale,  nel senso che non esiste nessun senso di marcia.

Ogni utente della rete, sia esso un consumatore, un potenziale cliente, un influenzatore o l’impresa stessa, può generare contenuti. È in questo senso che i brand perdono il potere di controllare la comunicazione e i consumatori assumono un ruolo proattivo, essendo essi stessi a veicolare l’ informazione.

La comunicazione omnidirezionale si esplicita attraverso la forma del dialogo. Imprese e clienti sono immersi in conversazioni basate sullo scambio di informazioni e sul rispetto reciproco.

Attraverso il Dialogo e l’ Ascolto, i clienti possono comunicare direttamente con l’impresa esprimendo le proprie preferenze. L’impresa può configurare il prodotto/servizio desiderato in coerenza con le specifiche richieste della clientela.  In tal senso si parla di Personalizzazione del Prodotto.

L’ Evoluzione della Comunicazione di Marketing ha comportato anche un’ Evoluzione del Processo Mentale di Acquisto dei Consumatori. Ne ho parlato nell’articolo dedicato allo “Zmot: Zero Moment of Truth

 

L’intera attività di comunicazione pone il Focus sul Consumatore e le sue esigenze. Le imprese organizzano i contenuti in modo tale che questi possano essere percepiti come utili dagli utenti online. Ad esempio i post all’interno di un blog, vengono realizzati con lo scopo di offrire valore agli utenti in termini di risoluzione dei problemi. In modo implicito si va poi successivamente a relazionare il contenuto all’ uso di uno specifico prodotto.

I Consumatori vengono percepiti come Partner dell’impresa. Di fronte a consumatori sempre più informati e competenti, le organizzazioni cambiano atteggiamento verso quest’ultimi, cercando un confronto ed un dialogo continuo. Il “Consum-Attore”,  nell’era post moderna, diventa il partner preferito dall’impresa con il quale avviare i processi di co-creazione di valore.

Comunicazione di Marketing “Many to Many” e Promotion Mix

La Promotion Mix Digitale

Nei paragrafi precedenti abbiamo visto come si configura il Promotion Mix nel modello di comunicazione tradizionale. Ma Come si configura il Promotion Mix nel nuovo paradigma di Marketing Communication?

Le attività che caratterizzano la leva Promozionale sono sempre le stesse, cambiano però nella loro forma. In particolare il Nuovo Promotion Mix si compone di:

  • Digital Advertising
  • Digital Personal Selling
  • Digital Sales Promotion
  • Digital PR

Con Digital Advertising, ci si riferisce a tutte quelle attività pubblicitarie che avvengono attraverso i canali digitali. Le Attività di Digital Advertising più diffuse sono la S.E.A. o Search Engine Advertising (pubblicità che avviene nei motori di ricerca), la Social Advertising (pubblicità che avviene all’ interno dei social media come le Facebook Ads) e il Display Advertising (i classici banner che troviamo sui siti web e portali online).

Anche il Personal Selling si evolve tramite il digitale. I venditori possono sfruttare le informazioni presenti sui motori di ricerca per perfezionare i processi di vendita ed acquisire informazioni dettagliate sul mercato di riferimento. I nuovi mezzi per entrare in contatto diretto con i clienti sono i Business Social Network (come LinkedIn) e le e-mail che sostituiscono i vecchi mezzi come telefono, lettere o visite personali.

La Promozione delle Vendite assumono nuove configurazioni in chiave digitale. Si pensi alle classiche prove gratuite per trenta giorni (Amazon Unlimited o Spotify), i video virali, le recensioni di prodotti da parte di esperti del settore o i codici sconto e i coupon dei grandi marketplace di Social Shopping come Groupon. Questi sono solo alcuni degli esempi di Digital Sales Promotion.

E per terminare non possiamo non citare le Digital PR, ossia quell’ insieme di attività volte a promuovere un determinato prodotto/servizio, attraverso la creazione di relazioni digitali di valore, all’interno dei media digitali quali blog, social network, forum, siti web e magazine online.

Evoluzione della Comunicazione di Marketing: La tua opinione

Ora il discorso sull’ Evoluzione della Comunicazione di Marketing è davvero terminato. Spero che tu abbia davvero gradito il mio articolo. Per rimanere in tema, non dimenticarti di condividere questo post sui tuoi profili social preferiti. Insomma Sii Digitale, non fare il pigrone 😀

10 commenti su “Evoluzione della Comunicazione di Marketing nell’era Digitale”

  1. Ciao Ciro,
    sto iniziando la mia tesi magistrale sull’evoluzione della comunicazione digitale nel settore gastronomico e ho trovato che quest’articolo dia degli spunti molto utili!

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  2. Ciao Ciro, l’articolo è davvero molto interessante e ho ripassato dei concetti (soprattutto nella parte degli “old media”) di come si sviluppano le relazioni sociali “One to Many” tra brand e consumatore.
    Interessante notare come al giorno d’oggi una strategia di promozione debba necessariamente prendere in considerazione sia gli “old” che i “new” media per essere realmente performante.

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    • Ciao Simone, sono contento che hai trovato interessante il contenuto. Sicuramente comprendere come sono strutturati gli Old Media ci permette di prendere ancora più consapevolezza di quali sono le infinite potenzialità dei media digitali 🙂

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