ZMOT: Cos’è lo Zero Moment of Truth?

ZMOT: Cos’è lo Zero Moment of Truth?

Che tu abbia un business online o ti stia affacciando ora al mondo del web marketing, comprendere il concetto di ZMOT è davvero importante.

Partiamo subito dicendo che il “Momento zero della verità rappresenta l’Evoluzione del processo di acquisto del consumatore odierno”. Si tratta di una fase,  antecedente l’acquisto, caratterizzata dalla ricerca costante di informazioni online, da parte del consumatore.

In questo articolo vedremo insieme Cos’è lo ZMOT, come si presentava il processo mentale d’acquisto prima dell’avvento del Digitale e come attualmente continua ad evolversi (Ultimate Moment of Truth).

ZMOT prima del web 2.0: First Moment Of Truth

Prima parli di ZMOT, ora di First Moment Of Truth? Ma quanti Momenti della Verità esistono? Sinceramente mi stai confondendo!”

Ebbene si ne esistono tanti. In passato, prima della diffusione prorompente dei social media e delle tecnologie digitali in generale, il Momento Zero della Verità ancora non veniva preso in considerazione.

Nel 2005, Alan G. Lafley, amministratore delegato della Procter & Gamble, accennò per la prima volta al concetto di “First Moment of Truth” (FMOT) , ovvero “Primo momento della verità”. Secondo il CEO della citata azienda, il processo mentale d’acquisto del consumatore era costituito da 3 fasi.

ZMOT Prima dell'avvento del Digitale: il FMOT
Fonte dell’immagine: www.pierotaglia.net

Come è possibile osservare dall’immagine, tutto inizia con uno stimolo esterno. Trattasi solitamente di un messaggio pubblicitario che viene realizzato e controllato dalle imprese.

Allo stimolo esterno, succede il First Moment of Truth, ossia il consumatore, stimolato dal messaggio veicolato dall’azienda, vede sorgere in sé un bisogno, da soddisfare tramite l’acquisto di un determinato prodotto/servizio. 

Dunque il FMOT coincide con la scelta d’acquisto.

Tale processo mentale si conclude con l’Esperienza d’Uso del Prodotto (Second Moment Of Truth), dalla quale il consumatore può sentirsi soddisfatto o meno.

ZMOT: il Momento Zero della Verità secondo Google

Lo ZMOT secondo Google
Il processo mentale di acquisto nel Consumatore Digitale. Fonte: www.thinkwithgoogle.com

 

– “E lo Zero Moment Of Truth?” –  Tranquillo che ora ci arriviamo.

ZMOT è un termine coniato da Google nel 2011, precisamente dal Managing Director US Jim Lecinski nel suo e-book “Winning The Zero Moment Of Truth”. Questo è avvenuto ben 6 anni dopo che l’amministratore delegato della P&G parlò per la prima volta del FMOT.

Secondo Google, con l’espandersi delle tecnologie digitali e dei social media, il processo mentale d’acquisto del consumatore si è esteso.

Lo ZMOT di Google rappresenta una nuova fase nel processo mentale d’acquisto del consumatore odierno.

L’utente di oggi, dopo aver ricevuto uno stimolo esterno da parte dell’impresa, sotto-forma di messaggio pubblicitario, avvia un processo di ricerca di informazioni sulle caratteristiche qualitative del prodotto.

Questa fase di ricerca è per l’appunto lo Zero Moment of Truth, in cui il consumatore:

  • Cerca informazioni sui motori di ricerca (Google in primis).
  • Scansiona le recensioni postate dagli utenti sui principali market-place (Amazon ed E-bay).
  • Pone domande nei forum di discussione.
  • Ascolta il parere delle communities online.
  • Chiede pareri agli amici nelle app di messaggistica istantanea.
  • Legge opinioni e commenti sui blog.

Inevitabilmente, la scelta d’acquisto sarà influenzata dai contenuti generati dagli utenti, sotto-forma di recensioni, commenti e pareri.

Tutto ciò genera un passaparola digitale, che guida il consumatore verso l’acquisto del prodotto che gli garantisca minori rischi percepiti.

Dalla scelta segue l’esperienza d’uso del prodotto. Quest’ultima verrà reinserita nel web, dal consumatore, attraverso post, commenti e recensioni, alimentando un processo circolare di generazione delle informazioni. Di quest’ultimo aspetto ne parleremo tra poco.

Oltre al Processo Mentale d’acquisto, il Digitale ha portato anche ad un’ Evoluzione della Comunicazione di Marketing. Non perderti il mio articolo sulla Comunicazione di Marketing di tipo Many to Many!

ZMOT  e Passaparola Digitale

ZMOT e la relazione con il Passaparola Digitale

Potrai intuire immediatamente quanto lo ZMOT è strettamente legato al Word of Mouth (Passaparola), che consiste nella diffusione di informazioni e pareri tra le persone, circa un determinato contesto/prodotto.

Le decisioni d’acquisto dei consumatori sono influenzati dalle opinioni e dalle decisioni di  amici e persone care. Si parla in questo senso di Peer-to-Peer Communication, ossia di un passaparola che avviene tra soggetti percepiti tra di loro come pari.

Le persone si affidano particolarmente ai consigli dei propri pari, quando maggiore è la percezione di rischio, psicologico o finanziario, collegato al prodotto. Più alto è il costo di un bene o intenso è lo sforzo cognitivo che una persona sostiene ( si pensi all’acquisto di un immobile o di un’ automobile), maggiore sarà la tendenza dell’individuo ad affidarsi a consigli e pareri provenienti dalle persone a sé vicine.

L’avvento del digitale e dei social media ha notevolmente aumentato la capacità dei consumatori di entrare in contatto tra loro, in maniera interpersonale, creando in questo modo un potente mezzo mediante il quale le informazioni sui prodotti possono essere diffusi rapidamente e a costi contenuti.

Lo ZMOT si relaziona, quindi, al concetto di  Word of Mouse, ossia di passaparola digitale, di una diffusione di informazioni che avviene tra gli utenti attraverso il web ed i social media.

Cambia la forma, ma non la sostanza. Così come il passaparola tradizionale avviene tra soggetti percepiti tra loro come pari, ma si concretizza con una tradizionale conversazione nella vita reale, il passaparola digitale ha luogo attraverso il web, ma rimane sempre una forma comunicativa di tipo peer to peer.

UMOT: Ultimate Moment of Truth

UMOT: l'ultimo momento della verità (Ultimate Moment of Truth)
Fonte dell’immagine: Moz.com

 

Con lo ZMOT, finiscono i Momenti di Verità?”

Assolutamente No. Te lo avevo detto prima che i momenti di verità erano tanti 🙂 .

Come accennavo precedentemente:

Dalla scelta d’acquisto segue l’esperienza d’uso del prodotto, che verrà reinserita nel web dal consumatore

In questo senso si parla di Third Moment of Truth o Ultimate Moment of truth, che altro non è che l’esperienza d’uso/consumo degli utenti condivisa, da questi ultimi, nei vari canali digitali.

Potrai ben intuire che l’Ultimate Moment of truth è strettamente relazionato al fenomeno della UCG (User Generated Content), ossia i “Contenuti Generati dagli Utenti”.

Commenti, consigli, pareri e risposte alle domande sono i contenuti che vengono creati dagli utenti online.

Se hai un business o desideri avviarne uno, puoi ben comprendere che è diventato cruciale per la propria impresa:

  • Partecipare alle conversazioni che stanno avvenendo online tra i tuoi clienti o potenziali tali.
  • Interagire con questi ultimi.
  • Definire una strategia volta alla gestione della relazione con il cliente (Customer Relationship Management).
  • Individuare feedback latenti utili per migliorare il proprio sistema di offerta.
  • Contribuire a generare contenuti di valore mediante un blog aziendale o un sito web interattivo.

La parola d’ordine è diventata, quindi, Empowerment del Consumatore. In particolare, un consumatore che ha un grande potere tra le mani, che esercita con consapevolezza e maturità. Un soggetto PROATTIVO, educato all’acquisto e che detiene un elevato potere negoziale, grazie al patrimonio informativo che il web ed i canali digitali gli mettono a disposizione. Un consumatore che partecipa nelle fasi di creazione di prodotti e servizi (Prosumer) e che influenza inevitabilmente le scelte di altri tanti utenti.

Conclusioni

Concludendo possiamo affermare che le tecnologie digitali ed i social media hanno apportato un’evoluzione del modello tradizionale di Marketing Communication e, di conseguenza, anche del processo mentale d’acquisto dei consumatori.

Le imprese stanno perdendo il controllo totale sulla comunicazione. Più che focalizzare l’attenzione sui contenuti dei messaggi pubblicitari, se hai un business è opportuno che ti focalizzi su come le tue informazioni, veicolate nel web, vengano percepite.

Maggiore è la percezione di affidabilità e attendibilità dei contenuti, che il tuo business fornisce agli utenti online, maggiore sarà la possibilità di acquisire nuovi clienti.

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