Brand Equity: Definizione, Modello di Aaker e Piramide di Keller

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Esistono termini e concetti nel mondo del Marketing e della Comunicazione che è di fondamentale importanza conoscere ed approfondire.

In quest’articolo affronteremo la tematica della Brand Equity, il cosiddetto “Valore di Marca“, partendo dal suo concetto e approfondendo sia il Modello di Aaker che la Piramide di Keller.

Buona lettura!

Indice dei Contenuti

Cosa si intende con Brand Equity

La Brand Equity, conosciuta anche con il termine “Valore di Marca“, è la positiva conoscenza di un marchio da parte dei consumatori, che influenzerà così la scelta dei loro acquisti proprio grazie alla sua riconoscibilità, e al ritrovare lo stesso marchio in tutto ciò a cui lo si può associare.

È fondamentale nell’ambito del marketing perché più un marchio si rende positivamente riconoscibile agli occhi dei clienti e degli utenti, più influenzerà – positivamente – la loro risposta d’acquisto inerente ai propri prodotti.

Brand Equity: il Modello di Aaker

Il concetto di Brand Equity è stato diffuso, negli anni ’90, da un noto economista statunitense, David Aaker, ed è proprio all’interno del suo libro “Managing Brand Equity” che troviamo la Definizione principale di Brand Equity secondo cui:

Con Brand Equity si intende quell’insieme di elementi intangibili (asset), legati al brand, che possono accrescere o diminuire il valore del prodotto che si offre ai propri clienti!

Gli asset di cui parla Aaker possono essere suddivisi in cinque categorie:

  • Fedeltà del marchio (Brand loyalty);
  • Notorietà del marchio (Brand awareness);
  • Qualità percepita del marchio;
  • Associazioni Mentali legate al marchio;
  • Altri elementi distintivi che lo caratterizzano, marchi registrati, ecc.

A seconda di come si modulano e utilizzano tali asset, si può ottenere una risposta positiva – oppure negativa – da parte dei consumatori, poiché influenzano direttamente l’andamento di vendita dei prodotti legati a un determinato marchio.

Rendere positivamente riconoscibile un brand, e fargli acquisire valore e fiducia, non solo aumenta la propria notorietà e la sicurezza d’acquisto da parte dei clienti, ma al contempo migliora la customer experience o ciò che l’utente/cliente ha percepito dell’esperienza d’acquisto.

Il tal senso i consumatori saranno disposti a pagare di più per un determinato prodotto ed a ripetere l’acquisto nel tempo, nonostante possano esistere prodotti di pari valore e a minore prezzo, rispetto ad altri competitor.

Il Valore della Marca si trova, così, ad essere fondamentale nel mondo del marketing per influenzare positivamente le scelte d’acquisto del consumatore.

Brand Equity: la Piramide di Keller

Oltre ai cinque punti di Aaker, un altro modello utile per addentrarci ulteriormente nella conoscenza, e della costruzione di una buona Brand Equity, è certamente il modello di CBBE (acronimo di Customer Based Brand Equity) proposto da Kevin Lane Keller, famoso professore di marketing statunitense.

Quest’ultimo riassume, in maniera semplificata, come costruire e fortificare il valore di un brand attraverso il suo modello a piramide.

Questo modello, che aiuta a tenere conto di tutti quegli aspetti legati al brand e alla sua notorietà, possiamo suddividerlo in quattro principali gradini:

  • Rilevanza (Salience)

Posto alla base della piramide, la Rilevanza non è altro che l’identità di un marchio, ossia chi è, come si rende riconoscibile ai consumatori, cosa fa nello specifico e a che tipo di pubblico (target) si vuole rivolgere e proporsi (Brand Identity).

  • Prestazioni & Immagine (Performance e Imagery)

Posto al secondo gradino, bipartito, l’immagine è ciò che il marchio vuole trasmettere attraverso le proprie prestazioni, a proporle direttamente oltre che spiegare perché preferirlo rispetto a un competitor simile, e le sensazioni che si vogliono far evocare ai consumatori attraverso i prodotti/servizi che si vogliono vendere (Brand Meaning).

  • Giudizio & Sentimento (Judgments e Feelings)

Posto al terzo gradino, nuovamente bipartito come il secondo, il giudizio è la risposta in termini di “sentimenti” e “giudizi” da parte dei consumatori, come per esempio la credibilità del marchio, o il fatto che venga preferita rispetto a un altro competitor.

Spesso, per questa ragione, è importante la sfera sentimentale a determinare i giudizi o l’acquisto, poiché il consumatore “si deve sentire meglio” con questo specifico marchio (Brand Response).

  • Risonanza (Resonance)

La Risonanza, all’apice della piramide, oltre a essere l’obiettivo di ogni marchio si incentra sulla capacitò di un brand forte di fidelizzare i consumatori, creando così un legame profondo e psicologico tra il cliente e il brand stesso.

Si ottiene solo attraverso un coinvolgimento attivo del cliente, facendolo sentire accolto, appartenente a una “comunità” (del marchio), e rendendosi leali e corretti nei suoi confronti (Brand Relationship).

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2 commenti su “Brand Equity: Definizione, Modello di Aaker e Piramide di Keller”

  1. Articolo molto interessante!
    Si sente spessissimo parlare di Brand Equity ma è spesso un concetto che rimane molto annebbiato e poco chiaro, invece ho trovato questo testo molto appropriato e chiaro nello spiegare l’argomento.
    Mi è piaciuto molto che venissero citati due dei principali esponenti che hanno creato questo termine e sviluppato.

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    • Grazie mille Luca per i tuoi complimenti. Quando ho scritto quest’articolo ci tenevo ad essere quanto più chiaro possibile riguardo il concetto di Brand Equity, inserendo modelli di studio accademici come il modello di Aaker o la piramide di Keller.

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