Brand Equity: Definizione, Modello di Aaker e Piramide di Keller

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Esistono termini e concetti nel mondo del Marketing e della Comunicazione che è di fondamentale importanza conoscere ed approfondire.

In quest’articolo affronteremo la tematica della Brand Equity, il cosiddetto “Valore di Marca“, partendo dal suo concetto e approfondendo sia il Modello di Aaker che la Piramide di Keller.

Buona lettura!

Cosa si intende con Brand Equity

La Brand Equity, conosciuta anche con il termine “Valore di Marca“, è la positiva conoscenza di un marchio da parte dei consumatori, che influenzerà così la scelta dei loro acquisti proprio grazie alla sua riconoscibilità, e al ritrovare lo stesso marchio in tutto ciò a cui lo si può associare.

È fondamentale nell’ambito del marketing perché più un marchio si rende positivamente riconoscibile agli occhi dei clienti e degli utenti, più influenzerà – positivamente – la loro risposta d’acquisto inerente ai propri prodotti.

Brand Equity: il Modello di Aaker

Il concetto di Brand Equity è stato diffuso, negli anni ’90, da un noto economista statunitense, David Aaker, ed è proprio all’interno del suo libro “Managing Brand Equity” che troviamo la Definizione principale di Brand Equity secondo cui:

Con Brand Equity si intende quell’insieme di elementi intangibili (asset), legati al brand, che possono accrescere o diminuire il valore del prodotto che si offre ai propri clienti!

Gli asset di cui parla Aaker possono essere suddivisi in cinque categorie:

  • Fedeltà del marchio (Brand loyalty);
  • Notorietà del marchio (Brand awareness);
  • Qualità percepita del marchio;
  • Associazioni Mentali legate al marchio;
  • Altri elementi distintivi che lo caratterizzano, marchi registrati, ecc.

A seconda di come si modulano e utilizzano tali asset, si può ottenere una risposta positiva – oppure negativa – da parte dei consumatori, poiché influenzano direttamente l’andamento di vendita dei prodotti legati a un determinato marchio.

Rendere positivamente riconoscibile un brand, e fargli acquisire valore e fiducia, non solo aumenta la propria notorietà e la sicurezza d’acquisto da parte dei clienti, ma al contempo migliora la customer experience o ciò che l’utente/cliente ha percepito dell’esperienza d’acquisto.

Il tal senso i consumatori saranno disposti a pagare di più per un determinato prodotto ed a ripetere l’acquisto nel tempo, nonostante possano esistere prodotti di pari valore e a minore prezzo, rispetto ad altri competitor.

Il Valore della Marca si trova, così, ad essere fondamentale nel mondo del marketing per influenzare positivamente le scelte d’acquisto del consumatore.

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Brand Equity: la Piramide di Keller

Oltre ai cinque punti di Aaker, un altro modello utile per addentrarci ulteriormente nella conoscenza, e della costruzione di una buona Brand Equity, è certamente il modello di CBBE (acronimo di Customer Based Brand Equity) proposto da Kevin Lane Keller, famoso professore di marketing statunitense.

Quest’ultimo riassume, in maniera semplificata, come costruire e fortificare il valore di un brand attraverso il suo modello a piramide.

Questo modello, che aiuta a tenere conto di tutti quegli aspetti legati al brand e alla sua notorietà, possiamo suddividerlo in quattro principali gradini:

 

  • Rilevanza (Salience)

Posto alla base della piramide, la Rilevanza non è altro che l’identità di un marchio, ossia chi è, come si rende riconoscibile ai consumatori, cosa fa nello specifico e a che tipo di pubblico (target) si vuole rivolgere e proporsi (Brand Identity).

 

  • Prestazioni & Immagine (Performance e Imagery)

Posto al secondo gradino, bipartito, l’immagine è ciò che il marchio vuole trasmettere attraverso le proprie prestazioni, a proporle direttamente oltre che spiegare perché preferirlo rispetto a un competitor simile, e le sensazioni che si vogliono far evocare ai consumatori attraverso i prodotti/servizi che si vogliono vendere (Brand Meaning).

 

  • Giudizio & Sentimento (Judgments e Feelings)

Posto al terzo gradino, nuovamente bipartito come il secondo, il giudizio è la risposta in termini di “sentimenti” e “giudizi” da parte dei consumatori, come per esempio la credibilità del marchio, o il fatto che venga preferita rispetto a un altro competitor.

Spesso, per questa ragione, è importante la sfera sentimentale a determinare i giudizi o l’acquisto, poiché il consumatore “si deve sentire meglio” con questo specifico marchio (Brand Response).

 

  • Risonanza (Resonance)

La Risonanza, all’apice della piramide, oltre a essere l’obiettivo di ogni marchio si incentra sulla capacitò di un brand forte di fidelizzare i consumatori, creando così un legame profondo e psicologico tra il cliente e il brand stesso.

Si ottiene solo attraverso un coinvolgimento attivo del cliente, facendolo sentire accolto, appartenente a una “comunità” (del marchio), e rendendosi leali e corretti nei suoi confronti (Brand Relationship).

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2 commenti su “Brand Equity: Definizione, Modello di Aaker e Piramide di Keller”

  1. Articolo molto interessante!
    Si sente spessissimo parlare di Brand Equity ma è spesso un concetto che rimane molto annebbiato e poco chiaro, invece ho trovato questo testo molto appropriato e chiaro nello spiegare l’argomento.
    Mi è piaciuto molto che venissero citati due dei principali esponenti che hanno creato questo termine e sviluppato.

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    • Grazie mille Luca per i tuoi complimenti. Quando ho scritto quest’articolo ci tenevo ad essere quanto più chiaro possibile riguardo il concetto di Brand Equity, inserendo modelli di studio accademici come il modello di Aaker o la piramide di Keller.

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