Cos’è il CRM e qual è la sua finalità

“Cos’è il CRM????? Perché mi è difficile comprendere il Concetto di Customer Relationship Management?   😥  “ 

Questa è la classica domanda che spesso mi son chiesto durante il mio percorso di studi in Economia Aziendale.

Bhé non so tu, ma io ti garantisco che è capitato spesso di imbattermi in questo acronimo e di non riuscire a comprenderne a pieno il  Significato di CRM.

La verità è che il CRM rappresenta più significati insieme. In alcuni casi viene identificato come una strategia di business, in altri come un semplice software.

In quest’articolo cercherò di mostrarti una panoramica generale ed abbastanza dettagliata del concetto di Customer Relationship Management. Per questo motivo, se sei interessato solo ad un aspetto particolare del CRM, sfrutta l’indice che vedrai di seguito. Se, invece, vuoi conoscere a pieno questa dinamica aziendale, non esitare a leggere il mio articolo interamente! 😉 

Cos’è il CRM e come nasce

Per comprendere al meglio il significato di CRM mi è sembrato utile spiegarti  come nasce il Customer Relationship Management.

Lo so che ora ti starai chiedendo “Quando mi spieghi Cos’è il CRM?”

Allora dato che non voglio renderti impaziente, ti fornisco subito una prima Definizione di CRM alquanto valida:

Il customer relationship management è una strategia di business o una filosofia aziendale attuata al fine di gestire, nel migliore dei modi, la relazione con i clienti o potenziali tali

Tale strategia è frutto di un cambiamento avvenuto nelle politiche di marketing negli ultimi 50 anni. In passato l’economia era caratterizzata prevalentemente dalla produzione di massa, dalla standardizzazione dei beni e dall’orientamento al risparmio dei consumatori. Le aziende in questo contesto attuavano strategie di marketing orientate esclusivamente alla produzione e alla vendita, con l’obiettivo di contenere i costi e di offrire i propri prodotti a prezzi vantaggiosi.

Negli ultimi cinquant’anni, l’economia ha subito un forte cambiamento grazie ad una serie di fenomeni, quali l’avvento delle innovazioni nell’information technology. Tali fenomeni hanno portato ad un’ evoluzione della domanda da parte del mercato. Si è passati da una domanda stabile, ad una instabile, varia e complessa in cui il consumer perde il suo ruolo di attore passivo.

In questo senso, il consumatore odierno si tramuta in un soggetto proattivo, educato all’acquisto e dotato di un elevato potere negoziale (grazie al facile e rapido accesso alle informazioni).

A questo punto la risposta al tuo dubbio esistenziale – “Ma questo benedetto CRM, cos’è? 👿 ” – appare abbastanza semplice.

Il Customer Relationship Management è una strategia di business che nasce come risposta, da parte delle aziende, al fine di affrontare al meglio le nuove sfide del mercato

In un contesto del genere, per le aziende è diventato sempre più difficile acquisire e fidelizzare i clienti ed ottenere un vantaggio competitivo duraturo.

Le strategie di marketing, in questo modo, si sono evolute. Non è più sufficiente puntare sulla produzione e sulla vendita. Diventa fondamentale porre al centro della relazione il consumatore, con i propri bisogni. Per le imprese odierne è diventata centrale la soddisfazione personalizzata ed esclusiva dei bisogni dei propri clienti, al fine di generare fiducia nei confronti degli stessi, aggirando la concorrenza.

CRM: cos’ è il Relationship Marketing

Fin qui hai potuto ben comprendere come il CRM sia stata la risposta delle organizzazioni aziendali all’evoluzione dei contesti economici. Un mercato in cui il vero padrone è il consumatore e dove le aziende hanno successo solo se riescono a relazionarsi con esso in modo vincente.

Tale cambiamento ha portato ad un mutamento delle politiche aziendali e, di conseguenza, delle politiche di marketing. Per questo il CRM ben si lega a ciò che viene definito Relationship Marketing.

Il Relationship Marketing rappresenta quell’insieme di attività di marketing che mirano allo sviluppo ed alla gestione delle relazioni di fiducia  con i clienti più grandi

Il relationship marketing impone alle organizzazioni un aggiornamento delle proprie capacità di ascolto e di dialogo. Le capacità di ascolto diventano fondamentali al fine di conoscere nel dettaglio le preferenze ed i bisogni dei consumatori per poter, successivamente, studiare un sistema di offerta idoneo a soddisfare al meglio i clienti. Complementare all’ascolto è la creazione di un dialogo impresa-cliente di natura bi-direzionale che faciliti la restituzione, da parte dei clienti, di feedback all’impresa. Se ben intercettati dall’azienda, quest’ultimi permettono alla stessa di attrarre e coinvolgere il consumatore all’interno dei processi aziendali di co-creazione.

Ti starai chiedendo cosa centri il CRM con tutta questa bella storia?? Centra e come! Perché il customer relationship mangement si pone come il giusto mezzo/strumento al fine di gestire la relazione di fiducia con i clienti e fidelizzare gli stessi.

In coerenza con il Relationship Marketing, un ulteriore valida Definizione di CRM è la seguente:

Attività di ottimizzazione del valore che l’impresa trasferisce al cliente al fine di massimizzare il valore ricevuto dal cliente stesso

In questo senso, la relazione impresa-cliente non è più concepita dalle organizzazioni come un mero strumento di vendita. Grazie ad una strategia CRM, l’impresa concepisce la relazione con il cliente come un strumento finalizzato alla conoscenza, alla soddisfazione ed al sostenimento dei bisogni e dei desideri dei consumatori.

Strategia CRM: la sua finalità

Una strategia non avrebbe senso se essa non puntasse ad uno scopo, ad un fine o ad un obiettivo. È inevitabile che il CRM, in quanto strategia di business, segua anch’essa una specifica finalità.

Se hai letto i paragrafi precedenti in cui ti ho spiegato Cos’è il CRM, non avrai problemi a comprendere velocemente qual è il fine ultimo di una strategia CRM. Se, invece, non li hai letti o ancora non lo hai compreso, allora lascia che ti spieghi brevemente qual è lo scopo ultimo di un Sistema di Customer Relationship Management.

La finalità  di una strategia di CRM è quella di mantenere viva, stabile e duratura nel tempo la relazione con il cliente, che sia al contempo anche profittevole per l’azienda.

Fidelizzare il cliente è dunque il fine di una strategia CRM.

Ovviamente la fidelizzazione è un processo lungo e duraturo e richiede la focalizzazione di tutti i processi aziendali sui bisogni della clientela. Nell’era post-moderna il livello qualitativo dei prodotti è particolarmente elevato, per cui sarebbe errato ritenere che un’ impresa possa fidelizzare un cliente semplicemente soddisfacendo un bisogno, tramite un prodotto di elevata qualità.

Ma come ottenere tale finalità? Come fanno le aziende a fidelizzare i propri clienti e a fare in modo che essi permangono nei loro sistemi di offerta per un lungo periodo di tempo?

Il segreto sta nella “Personalizzazione dell’Offerta”. Personalizzare un bene significa semplicemente realizzare un prodotto/servizio pienamente concorde con quelle che sono le aspettative, gli interessi, i valori, i bisogni ed i gusti più specifici dei clienti.

Con l’avvento delle tecnologie digitali, la personalizzazione dell’offerta non è più un lavoro che spetta all’azienda. È stesso il consumatore che, grazie alla disponibilità di particolari software web, può modificare le caratteristiche del prodotto a suo piacimento. Si diffonde così la figura del Prosumer, una forma ibrida tra il  consumatore di un prodotto ed il produttore dell stesso.

La Personalizzazione del prodotto è anche detta Customizzazione. Il consumatore diventa co-produttore del prodotto stesso. Un esempio pratico è rappresentato dal noto sito di personalizzazione delle magliette, Spreadshirt.it.

Quest’ultimo consente all’utente di diventare il co-designer del capo di abbigliamento che sta per acquistare, scegliendo il motivo, il colore, le immagini, i tessuti ed i testi da apportare al prodotto finale.

CRM ed i suoi benefici

Ora che il Significato di CRM ti è ben chiaro e che abbiamo ragionato insieme su quale sia il fine ultimo di una strategia di CRM, ti mostro quali sono i benefici che le imprese, sia di piccole che di medie-grandi dimensioni, ottengono dall’adozione di una visione customer-centric.

Un sistema di CRM genera a favore dell’impresa due principali benefici, ossia:

• Un rilevante aumento delle vendite;
• Una riduzione dei costi di acquisizione dei clienti.

OpenSymbol, società italiana specializzata in servizi CRM aziendali, ha definito una serie di vantaggi che efficienti sistemi di CRM apportano alle imprese:

• Si riescono a conoscere nel dettaglio le caratteristiche e le esigente di ogni singolo consumatore;
• L’azienda si concentra su target di clienti generatori di valore;
• Si possono creare sistemi di offerta altamente personalizzati e customizzati in modo da fidelizzare i clienti;
• Si generano, nel lungo periodo, soddisfacenti risultati economici in termini di fatturato, margini di profitto e minimizzazione dei costi;
• Il Management sarà in grado di avere una visione più chiara di tutte le operazioni di vendita e marketing da attuare;
• L’impresa riuscirà ad adattarsi rapidamente alle variazioni del mercato.

Dunque, grazie all’implementazione di sistemi di CRM, il volume d’affari delle aziende inevitabilmente aumenta. SalesForce, una delle più grandi azienda statunitensi produttrici di Software per il CRM, sostiene che per i suoi clienti,  è riuscita ad aumentare:

• Del 27% il numero di potenziali clienti (Lead);
• Del 34% la conversione dei Lead in clienti;
• Del 27% il grado di soddisfazione e di fidelizzazione dei clienti.

Tipologie di CRM

Abbiamo visto insieme Cos’è il CRM, come esso si lega al contesto del Relationship Marketing e quali sono le finalità ed i benefici di tale strategia di business. Va precisato che i sistemi di CRM sono vari, per cui mi è sembrato opportuno mostrarti brevemente quali sono le varie tipologie di CRM.

I sistemi di CRM possono essere distinti in funzione del ruolo che svolgono all’interno della relazione tra l’impresa ed il cliente o potenziale tale. In questo senso si evidenziano, sia in letteratura che a livello empirico, quattro differenti tipologie di CRM:

1. CRM Analitico
2. CRM Operativo
3. CRM Collaborativo
4. CRM Strategico

CRM analitico

Il CRM analitico (chiamato anche attività di Back-Office) si basa sull’attività di raccolta, analisi ed elaborazione dei dati.

In particolare, i dati vengono raccolti attingendo ad una pluralità di fonti aziendali come il reparto marketing, risorse umane, sviluppo, finanza e cosi via. Una volta raccolti i dati, gli stessi vengono elaborati ed interpretati in modo da realizzare dei report di breve periodo.

I report permettono al management di individuare le problematiche che l’impresa sta vivendo nei vari settori di business. In questo modo si può intervenire mediante particolari azioni correttive, o di tipo top down (decisioni che provengono dall’alta dirigenza) o di tipo bottom up (decisioni che scaturiscono dal basso, tipico delle aziende la cui cultura organizzativa è basata sulla partecipazione).

CRM operativo

Il CRM operativo (chiamato anche attività di Front-Office) permette all’impresa di ottimizzare i processi di marketing, vendite e servizi.

Riguardo al marketing, tale forma di CRM permette di segmentare la clientela in base alle proprie caratteristiche sia socio-demografiche che psico-comportamentali. Studiando le caratteristiche dei vari segmenti di clientela, l’impresa può scoprire particolari bisogni inespressi e soddisfarli creando un offerta ad hoc.

Relativamente alle vendite, il CRM operativo permette al venditore di ottimizzare le singole fasi che caratterizzano il processo di vendita. Vengono migliorate così le tecniche di vendita, quali il cross selling e l’up selling. In particolare:

• Il Cross Selling permette di offrire al consumatore un prodotto/servizio strettamente collegato ai prodotti precedentemente acquistati, in modo da incrementare il valore dello scambio commerciale e proporre un’offerta più completa

• L’ Up-Selling, invece, è una tecnica di vendita che mira ad offrire al consumatore un prodotto/servizio che sia di maggior valore economico rispetto agli acquisti solitamente effettuati.

Infine riguardo l’ambito servizi, il CRM operativo focalizza l’attenzione su quell’ insieme di attività post-vendita ed assistenza al cliente, che permettono all’ impresa di continuare a seguire le esigenze della clientela, anche dopo l’atto di vendita.

CRM collaborativo

Il CRM  collaborativo ha come obiettivo quello di facilitare la collaborazione e la comunicazione tra il personale dipendente (predisposto alla gestione dei punti di contatto) e i clienti. In questo senso, il CRM collaborativo permette di aggiornare costantemente i punti di contatto tradizionali, integrandoli con touchpoint innovativi e digitali ( come ad esempio integrare la comunicazione tra addetti alla vendita e i gestori dei social media). In questo modo l’impresa riesce ad offrire al cliente una risposta rapida ed immediata alle proprie richieste.

CRM strategico

Il CRM strategico è una tipologia di CRM che si pone l’obiettivo di far acquisire all’impresa nuovi clienti e, al contempo, di migliorare la customer retention, ossia il mantenimento delle relazioni impresa-cliente nel lungo periodo. Questa forma di CRM si caratterizza per le attività di raccolta dati, analisi informazioni ed attività di matching. In particolare, dopo avere raccolto un discreto volume di dati sul target obiettivo e aver analizzato tali informazioni, quest’ultimi vengono confrontati (matching) con le ultime tendenze di mercato, in modo da anticipare le preferenze dei consumatori proponendo un offerta innovativa.

CRM e customer care

Spesso il Concetto di CRM può confondersi con le attività di Customer Care. Quando chiedevo ad un collega:

• “Ma tu hai capito Cos’è il CRM”?? –

La risposta che mi arrivava era sempre la stessa:

• “Cirù ma che ti applichi a fare, alla fine sono i servizi di customare care, quelli che fanno assistenza alla clientela!!! Mò basta studiare, facciamo una pausa studio!!” –

Comunque, sarà che forse in entrambi i termini compare la parola “Customer”, sarà che forse i miei colleghi avevano una voglia matta e disperata di prendersi una pausa (dopo 5 minuti di studio), fatto sta che alla fine la risposta me la son data da solo.

Il customare care (che in italiano sta per “Cura/Assistenza alla clientela”) consiste in quell’ insieme di attività poste in essere dall’azienda al fine di soddisfare le più disparate esigenze manifestate dai clienti. Grazie ai servizi di customer care, i consumatori possono ricevere supporto da parte dell’azienda nelle fasi precedenti, contemporanee e successive all’ acquisto.

Tramite l’assistenza alla clientela, le imprese possono:

• fornire delucidazioni ai clienti sulle caratteristiche commerciali e tecniche dei prodotti/servizi;
• rispondere ad ogni dubbio;
• risolvere eventuali problematiche riscontrate;
• educare il consumatore all’utilizzo delle piattaforme online;
• gestire una lamentela o un disservizio.

Gli strumenti utilizzati per concretizzare le attività di customer care sono vari e con l’avvento delle tecnologie digitali stanno aumentando sempre di più. Mentre in passato l’assistenza veniva offerta tramite Call Center, Numero Verde e Posta Elettronica, oggi si fanno spazio gli strumenti digitali come i forum di discussione, le pagine di aiuto (FAQ) presenti sui siti web e i social media.

A titolo esemplificativo, è da notare la Pagina di Aiuto di Amazon.

La pagina di aiuto è di semplice comprensione, aiuta il cliente nella gestione dei metodi di pagamento, nel tracciamento delle spedizioni, nei resi, rimborsi o sostituzioni degli articoli acquistati. È tra l’altro previsto un forum di discussione relativamente il brand Kindle. Se nonostante ciò l’utente dovesse continuare a  riscontrare un problema, può facilmente contattare un operatore.

Da questo possiamo comprendere che CRM e Customer Care non sono la stessa cosa. Piuttosto i servizi di Customer Care sono una delle tante componenti di un sistema CRM implementato dall’azienda. La gestione delle relazione con il cliente è una strategia di business o filosofia aziendale. Il Customare Care è un’ attività operativa di supporto.

CRM: è o non è un Software?

Il CRM non è un software. Piuttosto esistono software altamente performanti che aiutano le imprese a gestire la relazione con i clienti in maniera ottimale.

Spesso il CRM viene interpretato erroneamente come se fosse una tecnologia e/o un sistema informativo, in quanto il management, per adottare un sistema CRM, si serve di piattaforme software.

In realtà più che una tecnologia, il CRM è qualificabile come una strategia di business che fa largo uso della tecnologia e delle applicazioni software, permettendo alle organizzazioni di massimizzare il numero di contatti dei clienti ed avere una visione completa del cliente stesso.

Digital4Biz, portale che affronta argomenti come la  Trasformazione Digitale e l’Innovazione Imprenditoriale,  spiega molto bene cosa permettono di fare concretamente le tecnologie CRM.

In breve, i Software CRM permettono di:

• gestire tutte le informazioni sui clienti, provenienti dai più disparati canali quali call center, e-mail, social media, siti web, forum, web-chat e così via;
• inserire in un’unica base-dati tutte le informazioni precedentemente acquisite;
• avere una visione chiara e dettagliata delle preferenze ed esigenze di ogni singolo cliente
• monitorare la relazione con i consumatori tramite “lo storico dei contatti”;
• automatizzare le attività di marketing e di sales promotion;
• effettuare attività di Sentiment Analysys.

Tra i CRM Software maggiormente conosciuti si evidenziano SalesForce, Oracle, SAP, Microsoft Dynamics e Netsuite.

Conclusioni

Con questo articolo ho cercato di rispondere in modo chiaro e completo alla tua domanda “Cos’è il CRM?”. Insieme abbiamo visto il Significato di Customer Relationship Management e come esso si inserisce nel più vasto quadro del Relationship Marketing.

Abbiamo poi analizzato, più nel dettaglio, le sue varie sfaccettature come i benefici del CRM, le sue finalità, la differenza con il Customer Care e i software CRM.

Spero che il contenuto di quest’articolo sia stato di tuo gradimento.  Se cosi fosse non esitare a leggere altri contenuti e a seguire il Blog di Sii Digitale sui social. Te ne sarei davvero grato!!

Ciro Lieto

Autore del blog “Sii Digitale”, grande appassionato di Digital Marketing e dipendente dal Mondo SEO e Social Media Marketing. Realizzo contenuti su questo Blog per chiunque si avvicini al marketing digitale. Tutto ciò che apprendo quotidianamente nel mio lavoro, viene condiviso in questo blog. Quale miglior strumento, se non quello del digitale, per vivere e condividere le proprie passioni?

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